Исследование «X5 Медиа»: с рождением ребёнка родители увеличивают траты на продукты

Команда «X5 Медиа» совместно с аналитиками Х5 изучила поведение семей с детьми до трёх лет и выяснила, как появление ребёнка влияет на покупательские привычки.

Исследование прошло в октябре 2026 года на онлайн-панели «Голос X5», пишет newstula.ru. В опросе участвовали 1 399 человек, в том числе 362 родителя детей до трёх лет. Для 83% опрошенных родителей семья является главной жизненной ценностью, тогда как среди участников без детей так считает лишь треть. Здоровье и спорт занимают второе место по значимости у 28% родителей, столько же выделяют финансовое благополучие. Карьера, напротив, уходит на периферию: треть респондентов ставит её на последнее место среди личных приоритетов. При этом 90% родителей детей до трёх лет состоят в браке или живут с партнёром, а каждая четвёртая семья является многодетной.

Рождение ребёнка существенно меняет распределение расходов. Больше продуктов стали покупать 76% родителей, внимательнее читать состав — 68%, расширять продуктовую корзину — 64%. Одновременно сокращаются траты на себя: 61% реже покупают алкоголь, 52% уменьшают расходы на хобби и развлечения, 51% — на одежду и обувь, 49% — на фастфуд и готовые блюда. Продукты остаются основной статьёй расходов, на которой не готовы экономить 88% участников опроса. Далее следуют детская одежда — 43% и средства ухода, включая подгузники, кремы и салфетки, — 35%. Рост спроса на автотовары также может указывать на то, что появление ребёнка нередко сопровождается покупкой машины: такие товары приобретают 66% родителей против 43% респондентов без детей.

Онлайн-покупки прочно вошли в повседневную жизнь семей: 60% родителей стали чаще пользоваться доставкой. В интернете преимущественно заказывают средства детской гигиены — 69%, игрушки — 65%, детскую одежду и обувь — 54%. В онлайн постепенно переходят и другие категории: снеки покупают 35%, молочные продукты — 27%, фрукты и овощи — 18%. Детское питание чаще приобретают в обычных магазинах: 55% против 40% онлайн. При этом 47% родителей пробуют товары разных брендов и сравнивают их между собой.

Эти тенденции подтверждает чековая аналитика на основе обезличенных данных покупателей «Пятёрочки», «Перекрёстка» и «Чижика» за январь — август 2026 года. Корзины мам и пап совпадают примерно на 95%, а детские категории занимают в них около 9%. Однако покупательские привычки различаются: отцы совершают примерно на 15 покупок в год больше — заказов или посещений магазинов, — преимущественно вечером и в выходные. Матери чаще покупают продукты днём в будни. В их корзинах доля ингредиентов для выпечки выше в 1,4 раза, фарша — в 1,25 раза. У отцов в 1,3 раза выше доля готовых горячих блюд и супов. Мамы чаще выбирают растворимый кофе, папы — зерновой и кофе навынос.

Родители стараются рационально подходить к расходам. Переплачивать в 1,5–2 раза за маркировку «детское» или «органик» не готовы 70%. Вместе с тем 74% внимательно изучают состав и предпочитают продукты «без химии», даже если они дороже. Ради экономии времени 62% стали чаще приобретать готовые пюре и каши. При этом 80% уверены, что хорошего родителя определяют внимание и забота, а не сумма потраченных денег.