Липчанам рассказали о влиянии маркетплейсов на рынок

Маркетплейсы прочно вошли в повседневную жизнь россиян: ежедневно площадки вроде Ozon посещают свыше 44 миллионов человек, Wildberries — более 34 миллионов. Из‑за такого масштаба всё чаще звучат прогнозы о том, что онлайн‑торговля постепенно вытесняет традиционный ритейл. Издание «Бизнес‑Журнал. Центр» изучило, насколько велико влияние маркетплейсов в регионах ЦФО и как изменилась их популярность за последние годы.

Масштаб рынка

За менее чем десятилетие объём российского рынка интернет‑торговли вырос более чем в 14 раз. Только за первое полугодие 2026 года онлайн‑ритейлеры обработали 4,5 миллиарда отправлений. Удобство логистики и возможность заказать любой товар из любой точки страны дают электронной коммерции серьёзные преимущества перед традиционной розницей. При этом эксперты подчёркивают, что говорить о полном доминировании маркетплейсов пока рано.

По данным Ассоциации компаний интернет‑торговли (АКИТ), в 2025 году на ЦФО пришлось 35,4 % общероссийского оборота маркетплейсов — это порядка 4,6 триллиона рублей. Аналитики сопоставили эти цифры с данными ЕМИСС об общем обороте розничной торговли. Лидерами по объёму оборота маркетплейсов стали Москва, Московская и Воронежская области. Ещё пять регионов — Тульская, Белгородская, Владимирская, Тверская и Ярославская области — показали результат свыше 110 миллиардов рублей. Наименьшие значения зафиксированы в Ивановской, Смоленской, Тамбовской, Орловской и Костромской областях: там оборот не превысил 73 миллиардов рублей.

Доля маркетплейсов в торговом обороте регионов

В среднем маркетплейсы занимают чуть менее четверти торгового оборота в регионах ЦФО. Наиболее заметна их роль в Калужской области (31 %) и Владимирской (27,8 %). Около 25 % рынка приходится на маркетплейсы в Москве, Тульской, Рязанской, Смоленской и Костромской областях — именно здесь онлайн‑покупки активнее всего меняют покупательские привычки.

При этом в ряде крупных регионов доля маркетплейсов относительно невелика: в Воронежской области — 20,5 %, в Московской — 20,3 %, в Липецкой — 19,7 %. Эксперты объясняют это высокой доступностью традиционных сетевых магазинов, особенно в столичном регионе и воронежской агломерации, а также недостаточно плотной сетью пунктов выдачи заказов.

Вадим Петров, юрист‑международник, MPA, эксперт Счётной Палаты РФ, член Совета Всемирной ассоциации политической экономии, поясняет: в Москве маркетплейсы служат альтернативой поездкам в торговые центры, особенно с учётом высоких транспортных издержек. В регионах же главным драйвером роста становится разнообразие ассортимента — многие товары попросту невозможно найти в локальных магазинах. Кроме того, на показатели влияет структура продаж: например, в Воронежской области почти 42,4 % оборота приходится на продукты питания и напитки, а в этой категории доля онлайн‑продаж традиционно ниже.

Игорь Шевченко, селлер с годовым оборотом 250 миллионов рублей, отмечает, что регионы демонстрируют более высокие темпы роста за счёт эффекта низкой базы и развития логистики. Так, доля Москвы и Подмосковья в обороте онлайн‑торговли за год снизилась с 26,1 % до 23,4 % (хотя в абсолютных цифрах регион прибавил 12 %), а доля Воронежа выросла с 3,7 % до 7,5 %. При этом средний чек в Воронеже (1701 рубль) даже немного превышает показатель московского кластера (1606 рублей).

Динамика роста по регионам

В 2025 году все регионы ЦФО показали рост абсолютного оборота маркетплейсов по сравнению с 2024 годом. Самые высокие темпы зафиксированы в Курской области — почти 50 %. В Белгородской области прирост составил 40 %. Существенный рост (от 32 % до 35 %) отмечен в Костромской, Тамбовской, Липецкой, Смоленской, Брянской и Рязанской областях. Остальные субъекты округа продемонстрировали прирост в диапазоне 28–30 %.

Наименьшие темпы роста — в Москве (19 %) и Московской области (23 %). Аналитики связывают это с устоявшимися потребительскими привычками и развитой сетью традиционных магазинов, которая остаётся востребованной даже при высоком уровне доходов населения.

Вадим Петров подчёркивает институциональное преимущество маркетплейсов: они снижают трансакционные издержки — затраты на поиск товара, сравнение предложений и оформление сделки. Развитая инфраструктура доставки упрощает выход на рынок для малого бизнеса. Наибольший потенциал роста — у тех территорий, где раньше наблюдался дефицит ассортимента, а появление новых пунктов выдачи заметно сокращает время получения заказа.

Почему маркетплейсы выигрывают в ряде сегментов

Вне крупных агломераций традиционный ритейл нередко уступает маркетплейсам по цене — сказывается эффект масштаба онлайн‑площадок. Кроме того, развитие логистики особенно сильно влияет на рост e‑commerce в регионах с низкой насыщенностью торговыми площадями.

Среди структурных преимуществ интернет‑торговли — оптимизация операционных расходов: маркетплейсам не нужно тратиться на аренду торговых залов в проходных местах и содержание большого штата продавцов. Пункт выдачи заказов обходится дешевле: он не требует премиальной локации и масштабного обучения персонала, а зачастую управляется предпринимателем по франшизе.

Ещё один фактор — гибкость масштабирования: маркетплейсы могут открывать неограниченное количество ПВЗ, тогда как для традиционных сетей действует ограничение — доля одной сети не должна превышать 25 % рынка для открытия новой точки. Также классические ритейлеры обращают внимание на особенности бизнес‑моделей маркетплейсов: использование льгот для IT‑сектора, массовый найм самозанятых, а также то, что ответственность за качество товара несут продавцы‑селлеры, а не сама площадка.

Вадим Петров также отмечает важность административных мер: преференции вроде льготного предоставления земли и поддержки инфраструктуры могут ускорить развитие, но должны предоставляться по прозрачным критериям. С 1 октября 2026 года вступает в силу закон № 289‑ФЗ о платформенной экономике — его эффективность предстоит оценивать по уровню защищённости предпринимателей и устойчивости бизнеса продавцов и пунктов выдачи.

Новые вызовы и перспективы

Рост маркетплейсов не обходится без сложностей. По словам Игоря Шевченко, экстенсивный рост уже замедляется: если год назад среднемесячная аудитория Ozon и Wildberries росла на 6 %, то в январе–мае 2026 года прирост составил 3 % и 1 % соответственно. Дополнительный фактор риска — атаки беспилотников на склады Wildberries: с 18 июля из‑за них выведено из строя около 20 % логистической инфраструктуры компании, ущерб оценивается в сотни миллиардов рублей. С 7 июля площадка относит уничтожение товара при ударах БПЛА к форс‑мажору — то есть риски ложатся на селлеров. Это заставляет продавцов диверсифицировать хранение товаров и не держать весь сток на одной площадке.

Евгений Родионов, сооснователь платформы ROWI (экосистема Т‑Банка), считает, что маркетплейсы и традиционная торговля будут всё сильнее специализироваться по типам покупок и товарным категориям. Универсальные платформы наиболее эффективны для типовых товаров: здесь важны широкий ассортимент, возможность сравнения предложений и ценовая конкуренция. В то же время сложные категории, профессиональная и специализированная продукция, а также B2B‑сегмент остаются зоной сильных позиций традиционного ритейла. В этих сегментах на первый план выходят экспертиза, сервис, гибкость условий сделки — например, предоставление рассрочки, факторинг, индивидуальные графики поставок.

Оффлайн‑розница сохраняет преимущества там, где ключевую роль играют не логистика, а другие факторы: свежесть продуктов, срочность покупки, необходимость консультации, подбор комплекта товаров, установка, гарантия и послепродажное обслуживание. Важную роль играют также собственные торговые марки и продукция местных производителей.

Эксперты прогнозируют дальнейший рост доли маркетплейсов в ЦФО, особенно в малых городах. Однако полного замещения традиционной торговли не ожидается: разные форматы будут усиливать свои преимущества в соответствующих сегментах. Перспективным направлением считается гибридная модель — сочетание физического магазина, собственного сайта и доставки с удобным получением и возвратом товара.